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Ugg的母公司如何把丑鞋改造成潮流单品?。

Ugg作为最热门的鞋靴品牌之一,成为潮流单品后的负面影响之一是仿冒品的泛滥。母公司Deckers旗下Hoka One One受近来备受热捧,很可能是新的增长点,但它们该若何维持自己的独特上风?

美国纽约——Gwyneth Paltrow和侃爷(Kanye West)的小我品牌风格迥然不合,但他们在鞋子上的品味很同等,他们今年都被拍到穿戴Hoka One One厚底鞋。

今年5月份,狗仔拍到侃爷并没有穿自己的Yeezy运动鞋,新鞋形状混杂了登山靴和运动鞋的风格。10月份,Paltrow宣布了一张在Tracy Anderson健身房的照片,她的玄色运动鞋上带有Hoka Logo,以及品牌显眼的厚底设计。布兰妮和Reese Witherspoon也从时尚品牌的掉衡审美,转向追求舒适第一位。

2009年, 法国人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud联合创立了Hoka One One (发音为“吼卡欧内欧内”)。品牌名称滥觞于毛利语,意为“飞过(One One)地面(Hoka)”。二人之前都在户外运动品牌萨洛蒙(Salomon)事情,他们在法国阿尔卑斯山脉吸收耐力跑练习时,终极选择了一款鞋底很大年夜但重量很轻的跑鞋。他们说这种鞋更为得当越野跑,尤其是下坡时刻。

Hoka One One出生于盛行极简风格的年代,品牌制造的却是截然不合的产品——鞋底像小丑一样。鼓鼓的,但它向运动员允诺会带来最舒适的“骑行”体验。只管时尚界终极吸收了老爹鞋,但Hoka夺目的Logo,配色看起来像是色轮随机扭转搭配出来的,很难被休闲时尚的破费者们所吸收。

不过近来几年,得益于好口碑、运动休闲风格的兴起以及选择了一些应机会的相助,为Hoka One One赢得大年夜量新粉丝。

“一开始我感觉,呀,这双鞋看起来太稀罕了。”健身品牌Outdoor Voices开创人Tyler Haney说道,她曾在几年前试穿过运动鞋。Outdoor Voices自2018年4月开始和Hoka One One相助,“烟粉+白色”款她已经补货7次了。

在截止5月的财年里,Hoka One One贩卖额飙升45%,达到2.23亿美元。品牌在近来一个季度更是大年夜涨50%,和市道市面上专业跑鞋的下滑场所场面形成光显比较。

“Hoka是市道市面上最热门的品牌之一,”NPD体育行业顾问Matt Powell如斯评价:“他们推出了一款真正为人们办理问题的产品。膝盖、臀部或是脚踝有问题的人不得不绝止跑步……(他们)发明穿这双鞋跑步,不感到到苦楚悲伤。”

Hoka One One的出色体现并不让人意外——终究,2013年Deckers收购了它。Deckers有一套自己的科学理论,能让丢脸的鞋子引起病毒式轰动。

在70年代初,Doug Otto和Karl Lopker在圣巴巴拉了解,当时他们都在临盆人字拖和凉鞋,并在沿海地区贩卖。公司于1975年景立,直到1993年进入大年夜众视野。Deckers总部位于美国加州戈拉塔,旗下拥有Ugg和Teva等品牌。公司财报显示,2019年贩卖额刷新了历史记录,跨越20亿美元。公司股价自2017年以来,险些翻了两番,买卖营业价格靠近历史最高水平。

成功很大年夜程度上要归功于Ugg,它为全部公司供献了约3/4的贩卖额。从很多方面来讲,恰是由于毛绒靴子的隆替起起落落,为Hoka One One的亮眼体现积攒了履历。

Ugg在21世纪初成长到巅峰,是碧昂丝、Kate Moss和其他无数超级巨星的最爱。

Hoka One One总裁Wendy Yang说,Deckers现在严格管控旗下品牌的分销渠道。Warehouse、Fleet Feet和REI是Hoka One One最大年夜的零售相助伙伴,但它正在逐步向更时尚的门店扩大,例如Nordstrom的几家门店。

她说:“首先也是最紧张的,我们异常严格,不盘算周全开放(渠道)。”

DTC是另一个重点,只管它今朝的营业仍不到50%。2018年11月的周末,Hoka One One在纽约马拉松上打造了第一家快闪店。Yang表示,只管品牌网上贩卖额尤其是在美国市场“增长迅速”,现在还没有开设品牌实体门店的计划。

品牌也吸引了更多的女性破费者。四年前,Hoka One One 65%的顾客是男性。Yang表示,现在双方险些占比相称。Hoka One One还从一年两次宣布新格式,向更稳妥的格式包括柔和的配色转变,吸引那些曾被品牌“声张又骄傲”审美风格吓跑的破费者。

除了Outdoor Voices,Hoka还和街头衣饰品牌Engineered Garments相助,近来也和Opening Ceremony进行相助。Yang提到,她常常回绝相助哀求,在不违抗品牌核心代价的条件下,优先斟酌能带来新客户的相助伙伴。相助要领也仅限于配色和材质,鞋子依然维持相同的技巧规格。

优先斟酌的重点还有新品类。虽然品牌曾推出过基础款衣饰,但今年春季将宣布的系列规模更大年夜一些,包括性能衣饰以及健逝世后的外套和运动衫。并正如Kanye West发明的那样,他们会加倍重视徒步风格,姐妹品牌Teva也将拓展这一品类。

“我觉得‘户外’的定义已经改变了,”Yang说:“它不再是攀登高峰或者是在极度前提下露营,是时刻出门了。”

Teva以凉鞋驰誉,从2020年秋季起开始供给封闭式的登山鞋,品牌考试测验你整年都发售产品。Deckers在颠末多年的品牌授权后,于2002年收购了这一品牌。它是Ugg之前,Deckers旗下最赢利的品牌。在截止5月的财年里,Teva贩卖额增长3%达到1.37亿美元。

《纽约时报》的近来一篇报道以致传播鼓吹:“哇,Teva变得可爱了”,对品牌更时尚的配色以及和Outdoor Voices的相助进行回应。

“Teva多年来只是往墙上扔了一大年夜堆器械,……现在他们关注起自己的传统——经典绑带。”Susquehanna International Group阐发师Sam Poser表示:“它规模还很小,但已经开始好转了。”

纵然Ugg经历了多年贩卖额下滑,业绩也正在回升,品牌2019财年贩卖额增长2%,达到15亿美元。Deckers关闭了许多了批发账户,来“保护”品牌的经典鞋靴形象,但同时发明混杂了凉鞋和拖鞋设计的新格式取得了成功。新格式比拟靴子有很大年夜上风,它们不必要依附严寒的气象来拉动销量。

Andrea O’donnell自2016年以来不停认真Ugg和低价鞋靴品牌Koolaburra,她表示品牌“转型”很显然是需要的。

“我们留意到在‘城市词典’(Urban Dictionary )中常常和一些负面词汇联系在一路,”O’Donnell在加入Deckers之前,曾在包括连卡佛在内的奢侈品行业事情过很长一段光阴。她说:“我们老化得很快。我们以一种异常独特的要领定义自己,经典的(得当)严寒气象的鞋靴。”

O 'Donnell带来新的设计团队,他们的义务是为品牌加入一些时尚气息。于是有了Fluff Yeah系列的出生,彩虹色的露脚趾凉拖,后跟处加入弹性绑带。它在青少年和年轻的00后中很受迎接,O 'Donnell说道。

“我觉得他们在扬弃雪地靴的论述上,做得很出色。”Powell说。

Ugg还削减了相助方,选择和一些盛行的街头衣饰时尚品牌相助,像Bape、Heron Preston和Eckhaus Latta。它们赞助提升男性产品线的销量,纵然在品牌的壮盛时期,它们也从未和它相助过。

Deckers旗下更小的品牌依然是未知数。Koolaburra是Ugg的低价替代品牌,在Kohl 's等零售商方的售价比Ugg要低一半(Ugg曾在2005年以牌号侵权为由起诉了该品牌;Deckers2016年收购了Koolaburra)。品牌2019财年的贩卖额为4400万美元。而Sanuk主要贩卖土气的凉鞋,去年贩卖额下降了9%。

Deckers旗下品牌的合营点是有限的分销渠道——Ugg成长大年夜起大年夜落的后果。“奉拜别人他们不能拥有它,但他们想要的更多。”O’Donnell 说。

翻译:Jing Wang

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